Una de las preguntas más importantes que te debes hacer a la hora de crear un negocio es: ¿cómo puedo conseguir que mi negocio sea único?
Puede parecer una pregunta sencilla, pero la mayoría de las personas no sabrían qué contestar.
La respuesta a esta pregunta es lo que en marketing se conoce como Propuesta Única de Valor (o PUV) — traducido al inglés como Unique Selling Proposition — . Hay quien prefiere usar el término “Propuesta Única de Venta”, aunque el concepto no tiene tanto que ver con la venta como con la diferenciación.
En cualquier caso, a lo largo de este artículo encontrarás algunas ideas que te ayudarán expresar tu propuesta única de valor — o venta —.
Qué es una Propuesta Única de Valor
"Al final, o eres diferente… o eres barato".
– Guy Kawasaki
Esta frase sintetiza la importancia de tener una propuesta única de valor: si no quieres competir por precio — ¡no deberías! — tendrás que competir siendo diferente.
Así que la primera preguntas es clara: ¿qué es una Propuesta Única de Valor?
Pues bien, una propuesta única de valor es una declaración — ¡una promesa! — que debe conseguir dos cosas:
- Debe expresar de forma efectiva cómo tu producto soluciona algún problema a tus posibles clientes o cómo satisface alguna de sus necesidades. Es decir, el valor que aportas.
- Debe convencer a tus potenciales clientes que deberían comprar tu producto en lugar de los de tus competidores. Es decir, el porqué eres único.
Lo que buscamos a través de la PUV es sobresalir de entre nuestros competidores y hacernos un hueco en la mente de nuestros clientes — y si es en su corazón, mejor aún —. De esta manera, a la hora de comprar será mucho más probable que nos elegirán a nosotros.
Así de simple y así de difícil.
Las ventajas de tener una buena propuesta de valor son claras: sí consigues no ser uno más del montón será mucho más fácil que tus clientes te presten atención y compren tu producto. Por el contrario, si no consigues crear una PUV efectiva y destacar de alguna manera, será mucho más difícil que tu negocio funcione.
Este último punto es especialmente cierto en el caso de pequeños negocios. Cuanto menos conocida sea tu empresa, más importante es tener una muy buena propuesta de valor. Si tu negocio es pequeño o poco conocido, es muy difícil competir simplemente por calidad. Nadie te va a escuchar si dices simplemente: “¡soy muy bueno!, ¡hago cosas esxcelentes!”. Necesitas dar un paso a un lado y poder decir: “soy diferente porqué hago esto de esta manera, si te gustan las cosas así soy el único al que se las puedes comprar”.
¿Debes tener una única "propuesta única de valor"?
No, tu propuesta única de valor no tiene porque ser única.
Ya que tu negocio y tu producto no son exactamente lo mismo, puedes tener una propuesta de valor para cada uno de ellos.
Es más, si tu producto está enfocado a varios segmentos de clientes con necesidades e intereses muy diferenciados, seguramente te convenga también tener una propuesta de valor para cada uno de estos segmentos.
Entonces, ¿es imprescindible tener una propuesta única de valor?
No, no es imprescindible.
Pero es muy recomendable.
Desde luego puedes trinfar sin tener una propuesta única de valor, aunque seguramente te será más difícil conseguirlo y necesitarás hacer un esfuerzo extra en crear un buen producto y promocionarlo de manera efectiva.
Por ejemplo, si estás en un mercado con una demanda muy alta, es posible que tengas éxito sin diferenciarte demasiado de tus competidores. En estos casos puede ser suficiente con un buen producto y un poco de promoción.
En cualquier caso, primero céntrate en entender las necesidades y los deseos de tus clientes, en crear un producto que estén deseando comprarte y en envolverlo con un modelo de negocio rentable. A partir de ahí, puedes preocuparte de tener una propuesta única de valor pero, sin todo lo anterior, ésta no te servirá de nada.
Que NO es una Propuesta Única de Valor
Hasta ahora hemos visto que es una propuesta única de valor y cuáles son las ventajas de crear una. A pesar de ello, es un concepto que muchas veces se confunde con otras cosas que poco o nada tienen que ver. Así que vamos a intentar tachar algunas de ellas de la lista:
- Tu modelo de negocio NO una propuesta de valor: Seamos claros, a tus clientes no les importa cuál es tu modelo de negocio. En absoluto.
- La misión de tu empresa NO es una propuesta de valor: aunque puede parecerse bastante —. La misión es el motivo por el cual existe tu negocio, pero a tus clientes lo que realmente les interesa es el motivo por el cual deben comprar tu producto.
- “Ser el mejor en…” NO es una propuesta de valor: Una propuesta de valor no se refiere a eso. Es muy complicado competir solamente siendo el mejor o el más barato cuando el resto también están compitiendo por ser exactamente eso mismo. ¿No sería más fácil intentar ser el mejor en algo que nadie está intentando?
- Tu eslogan NO es una propuesta de valor: Una propuesta de valor no es un lema publicitario. ¿Acaso crees que alguien va a McDonald’s solamente por su “I’m Lovin’ It”?
Cómo crear tu propia Propuesta Única de Valor
Hasta aquí todo ha sido teoría.
A partir de ahora es cuando te toca buscar papel y lápiz.
Hay muchas maneras de crear tu propuesta única de valor y, además, esta puede estar formada por cosas muy diferentes. No hay una mejor que otra, todo depende de tu negocio, de tu producto y de tu mercado.
Para mi, la manera más sencilla y práctica de crear tu PUV es seguir los siguientes pasos:
1.- Conoce a tus clientes
Lo primero que debes hacer para crear tu PUV es entender las motivaciones, las necesidades y los deseos de nuestros clientes.
Las respuestas no están encima de tu mesa. Las respuestas están en tus clientes, así que te va a tocar ir a buscarlos y entenderlos. Puede ser en persona, en foros, en redes sociales, a través de reviews, de encuestas. No importa como la consigas, pero necesitas esa información para empezar.
En este punto es importante que anotes no solamente qué quieren o que necesitan, sino también cómo expresan esas necesidades. Cuando llegue el momento de expresar tu propuesta de valor, será muy importante utilizar su mismo lenguaje.
2.- Crea una lista
El siguiente paso es escribir una lista con todo lo que tu producto o servicio puede ofrecer: características, beneficios, servicios adicionales, valores… Cualquier cosa que se te ocurra que puedes ofrecer a tu cliente y que puede influenciar su decisión de compra a tu favor.
En esta lista los pequeños detalles también son importantes, en caso de empate técnico estos pequeños detalles pueden decantar la balanza a tu favor. La lista puede contener cosas como: “la mejor atención al cliente”, “envío gratis”, “entrega en el mismo día”, “mejor política de devolución”, “asesoramiento por expertos”, “acabados de alta calidad”, “personalización”, “amplia gama de productos/servicios”, “el precio más bajo”…
Junto a cada uno de estos elementos deberías poder responder a preguntas de este tipo:
- relevante: ¿quieren realmente esto mis clientes?
- único: ¿pueden encontrar esto en alguno de mis competidores?
- demostrable: ¿puedo realmente ofrecer esto?
Solamente aquellos elementos de la lista que sí sean capaces de responder satisfactoriamente a estas preguntas podrán formar parte de tu propuesta única de valor.
3.- Construye tu propuesta única de valor
Hasta el momento hemos escuchado a nuestros clientes y hemos creado una lista de atributos, ha llegado el momento de ser creativos y definir nuestra propuesta única de valor.
Aquí no hay trucos ni manuales que valgan. Tampoco hay una única respuesta correcta. Depende mucho de tu intuición, de tu experiencia y de tu personalidad.
Aún así, hay una serie de ideas que pueden ayudarte a definir cómo tiene que ser tu PUV:
- Diferente. Tu propuesta de valor debe hacerte claramente diferente de tus competidores. Muchas veces es difícil encontrar un aspecto en el que tu oferta sobresalga del resto. Si no puede encontrar nada, entonces crea algo que sea diferente y que tus clientes valoren.
- Relevante. Ser diferentes sin más no sirve de nada. Tenemos que ser diferentes en algo que pueda ser interesante para tus clientes. Vender botas de agua en el desierto puede hacernos únicos, pero no va a hacer que ganemos mucho dinero.
- Con Personalidad. La suma de tus experiencias personales y profesionales es algo que realmente te hace único. Si consigues que tu negocio transmita tu personalidad, tendrás algo con lo que nadie puede competir directamente. Gary Vaynerchuk, Ágata Ruiz de la Prada o 37signals son ejemplos claros. Te pueden gustar o no, pero son claramente reconocibles y nadie puede competir con ellos en eso.
- Para un cliente concreto. No puedes gustar a todo el mundo. Punto. Puedes tener diferentes propuestas de valor para diferentes segmentos de clientes, pero cada una de ellas debe estar enfocada a conectar fuertemente con un tipo concreto de cliente.
- Sencilla y fácil de recordar. No se trata de parecer super-inteligentes ni super-ingeniosos. Tu propuesta de valor simplemente tiene que dejar claro qué obtiene tu cliente a cambio de comprar tu producto. Y tiene que hacer de una forma que sea fácil de entender y fácil de recordar.
Conclusión
Crear una propuesta única de valor no es cosa fácil. Es algo que crece y evoluciona según lo haces tú y tu negocio.
¿Es importante? Sí, creo que es muy importante.
Desarrollar una propuesta única de valor implica que conoces a tus clientes, conoces a tus competidores y conoces tu negocio. También significa que tienes un punto de referencia a la hora de definir tus estrategias o crear nuevos productos, por ejemplo.
¿Es imprescindible? No, desde luego que no.
Pero solamente el ejercicio de análisis que requiere ya hace merezca el esfuerzo, así que te recomiendo que por lo menos intentes crear una.
A manera de reflexión te dejo esta pregunta en tu cabeza: ¿Cuál es la propuesta de valor de tu negocio?
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